文｜降噪NoNoiseav 自拍偷拍

「万般化使整个这个词大社区愈加壮健。」早在2008年，豆瓣独创东说念主阿北就在念念考社区生态问题。在他看来，豆瓣也曾是一个从「千里醉动漫的高中生」到「退休的国粹热爱者」等多种万般东说念主群共处的场地，「豆瓣正在万般化的流程中失去大众珍见解中心。这很好，咱们正在尽心全意地煽风焚烧。」

三年后的2011年，阿北又在鼎新工厂演讲时作念了一个判断，基于意思的垂直SNS很难作念大，因为单一意思的频发度太低，东说念主们的意思泛泛许多，过于泛泛地去跟某个意思的东说念主互动其实是很少的。基于这个原因，豆瓣毁掉了「我去」这款旅行产品。

就在「我去」被毁掉后的2011年，旅游社区「马蜂窝」注册用户龙套200万，完成了A轮融资。那是垂直社区的黄金时期，就连豆瓣职工也投身其中——照旧在2011年，豆瓣打算师王旭升去职创办好意思食社区「下厨房」。2013年，外洋购物共享社区「小红书」上线。2015年，家居共享社区「好好住」上线。

站在2025年回看阿北的这两个预言，号称精确：也曾明后过的垂直社区如今大多也曾或者正在走向日暮；只不外证明万般化这条门道正确的产品，不是豆瓣，而是坐拥3亿月活的小红书。

01、社区赛说念容不下小而好意思？

「有点惦记下厨房APP会不会倒闭，因为我用了这样多年，皆没花一分钱。」「坦然吧，下厨房是从豆瓣出去的，秉承了豆瓣要火火不了，要死也死不了的优良传统。」

这条小红书札记互动的真谛真谛之处在于，它既刻画了垂直社区的近况，也在不经意间败暴露近况背后的根源：即使是对垂直社区的磋议，也发生在小红书上，背后是越来越多用户、来去正在从垂直社区流向小红书这一事实。

一个冷学问是，早在2020年2月，好意思食类虚耗DAU一度卓著好意思妆，成为小红书社区第一大垂直品类。

再以家居品类为例，2023年小红书从0到1搭建家居买手业务团队，不到一年时期就跑出了618成交额破亿元的「一颗KK」、千万级别的「有样好意思学」、单场成交额超1300万的「野柿子密斯」等头部素东说念主买手。

昨年双11期间，小红书家居买手负责东说念主在同《降噪NoNoise》交流时败露，里面有在计议作念家居业务的生态整合，这里面不仅包含直播带货，还有线下作事场景，以及合座资源的兼并。「社区等业务板块自身也有这个（整合）需求。」

这是因为，小红书上的家居本体不仅触及产物、家居产品的种草和来去，还有装修打算等多元作事场景。淌若有智商将线下线上买通，小红书伸向家居生意的触角无疑将被延长。

撑抓起来去的是东说念主。依托于社区，多数家居本体创作家的产出让小红书具备了极强的家居本体消挂牵智。小红书电商商家负责东说念主麦昆此前示意，每个月有1.2亿的站内寻求购买意见的用户，最常见的问题是「怎样样？」「些许钱？」「在哪儿买？」

另一边，创立于2015年的家居家装社区好好住早已成为「时期的眼泪」。在又名领有近3万「住友」关注的早期用户眼中，好好住简直开启了国内家居审好意思的一个新纪元。那里领有令东说念主是曲的社区文化氛围，是国内家居热爱者的最遑急阵脚，小红书上的许多闻明家居博主皆来自好好住。

好好住每天保举的整屋案例

「家是小丛林」是好好住平台上用户最多的圈子，但如今首页最新发布的帖子基本上0褒贬、0保藏、0点赞。有好好住用户瞻仰，「2016年在好好住共享装修，有幸被评为居住榜样，成绩了小一万粉丝，现时搬了新家再行发布整屋，已无东说念主问津。」

比好好住情况好极少的是配置于2006年的旅游垂直社区马蜂窝。

在马蜂窝首页，有一个叫「蜂首」的板块，据马蜂窝独创东说念主陈罡先容，这个「最佳的位置」专门留给能出产高质地本体的用户。用户能上「蜂首」，证实其本体互动量高。在2014年，因为高质地本体太多，马蜂窝还得给能上「蜂首」的帖子排期。

如今盛况不再，以2025年2月为例，互动量最高的蜂首贴的点赞、褒贬、保藏数分离为1991/66/875，其余蜂首贴褒贬数均为两位数，互动量最低的蜂首帖点赞数仅有1078。

再看小红书，据克劳锐发布的《2023旅游虚耗本体接洽论述》骄贵，82.4％出游者倾向于先通过浏览线上攻略再出行，其中破耗时期元气心灵最多的社区便是小红书。

用户流失是垂直社区的「不成承受之重」，却亦然垂直社区的宿命。2011年，陈罡在采访中示意，「作念用户孝敬本体的旅游社区，先期淌若莫得耗费的本体，拿什么吸援用户？莫得耗费多的用户，谁来孝敬信息？」

这个先有鸡照旧先有蛋的问题，如同达摩克斯之剑般悬在整个垂直社区创业者的头顶。彼时的果壳网运营总监陈岩曾在演讲中指出，「垂直社区的中枢及生命力的来源是用户，而其后续发展却也因用户而受限——垂直细分的用户群确切使得社区定位更明晰，更具有针对性。但目的用户基数不够、市场日渐饱和亦然垂直社区后续发展的一个绊脚石。」

换句话说，垂直社区发展到一定阶段，例必会触及用户增长这个天花板，这是由垂直社区的自然属性决定的。对外，国内互联网流量红利肃清也加重了垂直社区扩大用户群体量级的难度，陈罡曾坦言，「支抓一个平台成长起来的获客窗口也曾关闭了。」

一方面用户增长碰到瓶颈，另一方面就像阿北指出的那样，单一意思的频发度太低，用户很难基于某一个意思而泛泛使用垂直社区，截止便是平台难以千里淀真心用户。这雷同属于垂直社区的「自然弱势」。

不外在陈罡看来，大多数用户在有需求的时候上马蜂窝找到想要的东西而不是整天泡在这里，不是一件赖事。马蜂窝有一款翻译产品「旅行翻译官」，传奇里面作念这个产并莫得太计议成本和营收。

「咱们我方本人便是旅行者，这个事情咱们以为对旅行者有匡助，咱们就去作念了。」陈罡的心态，是早期望多垂直社区创业者的一个缩影，他们相对佛系，致使有点躺平。

下厨房独创东说念主王旭升在2020年接受采访时提到，「昔时咱们完全莫得经管过渠说念，便是咱们APP下载量从那儿来。投放渠说念也差未几停在四五年前av 自拍偷拍，增长一直是来私用户口碑。口碑这个事情很难跟踪到，是以昔时咱们干脆就不去跟踪。」

陈罡跟王旭升的想法算不上错，或者说，他们的这种佛系与设想主义，正巧与「小而好意思」的垂直社区相契。仅仅他们或者皆没料意想，以算法为中枢的头部平台会对垂直社区带来全主见降的维打击。

02、头部平台的暗影

阿北在2008年建议过一个想法——「区隔」。他认为，不应承思的东说念主群之间能够相互有区隔的时候，「热门」也才故真谛真谛。好比一个有多种万般东说念主群的城市才是更有活力的。这些东说念主群之间，既需要肤浅地交流，也需要灵验地区隔。莫得区隔，也就莫得万般化。

小红书们完好意思实际了阿北当初的设计——集会疏导喜好东说念主群的同期，又保证本体品类的万般性。比拟其他垂直社区的创业者们，阿北跟小红书的距离更近，但他没能找到抵达目的地所需要的交通用具。

下厨房独创东说念主王旭升曾反念念，昔时里面把关注点一直放在瞻念察用户上，反而没相干注到行业里发生的一些变化。这个变化，指的便是保举算法。本日头条刚推出时，王旭的第一反应是，它的成果并莫得那么高。

这剖判是一个误判。以小红书、B站、抖音、快手为代表的泛化本体社区，依托数据挖掘和个性化算法搭建起来的本体团员平台，很快凭借流量上风对垂直社区酿成普遍冲击。

开头是通过个性化保举让小红书等平台得到了更多新用户。据《极客公园》此前报说念，2016 年开动，小红书开动引入算法，为的便是把UGC本体保举给更多的用户。这让更多平常的用户，赢得被有疏导意思点的用户看到、致使产生交互的可能性。

头部平台的用户体量跟变现成果形成对垂直社区创作家的虹吸效应，垂直社区的创作家们渐渐以头部平台进行首发、原创，头部平台的本体生态趋于完善，垂直社区的本体供给濒临清寒。

以「曼食慢语」为例，该博主早在2012年就入驻下厨房，鄙人厨房领有79.5万粉丝，共享了598个菜谱，是原原本本的头部创作家。2017年，「曼食慢语」入驻小红书并抓续更新视频，现时粉丝数80.9万，而她鄙人厨房的账号，也曾于2023年4月澈底停更。

移动到小红书后，「曼食慢语」每个月最少一场带货直播，在她的小红书店铺，一款订价194元的雪平锅现时已售3210件。

「曼食慢语」小红书店铺销量相配亮眼

当小红书们集会了耗费万般的垂类创作家，千里淀出更多的细分类目，该平台上出产的万般化本体会进一步挤压垂直社区的空间。PMTalk产品司理社区发起东说念主Kevin曾提纲振领，「一个用户既然可以在头部平台万般的本体形态、作事上，得到险些整个的闭环餍足，为什么还要去垂直平台？」

小红书独创东说念主瞿芳曾示意，小红书的社区是以「东说念主」为中心，而非「本体」为中心。当一个用户因为可爱好意思妆来到小红书，因为社区氛围留在小红书，用户多元化的需求也会随之在社区得到延展，奇米影视四色积少成多就自然会带来品类本体的引申。

以「东说念主」为圭表，本体需求表面上可以被无穷细分，意思标签可以无穷引申下去。比如话题从购物推广到好意思妆、穿搭，然后延迟到好意思食、旅行、户外通顺、母婴、职场等限制。

这个引申不仅囊括了昔时垂直社区所属的热门赛说念，一些相对冷门的细分类目，在小红书上也渐渐形成了一个训诲的用户生态。以艺术品类为例，小红书也曾成为各大画廊、拍卖行、艺术家、策展东说念主致使藏家的遑急宣发及传播阵脚。

现时苏富比、佳士得、中国嘉德均已入驻小红书，昨年5月中国嘉德还在小红书账号同步直播了「保藏家严选峰会」。昨年艺术圈沸沸扬扬的孙一钿藏家大战拍卖行事件亦然从小红书开动发酵、传播。

值得选藏的是，比拟好意思食、旅行、家居等限制，艺术市场信息壁垒较高，用业内东说念主士的话说，「艺术品是唯逐个个莫得被本事浸礼过的行业」。小红书上多元且细分的艺术意思圈层在一定进程上改变了艺术品畅通不畅、变现费劲的问题。据公开报说念，艺术家刘溪子就在小红书上对接到了藏家。平台让更多东说念主看到了她的作品，「最密集时，每天皆能卖出一张版画。」

当创作家在小红书已毕本体的种草改换，又会反哺其本体产出，此前B站大UP主停更事件也曾蜿蜒证明了好本体的真实价码。因此垂直平台的竞争敌手，不再是同品类的其他平台，而变成了小红书等头部本体平台。

下厨房王旭升曾直言，「现时一提到竞争，我脑子里的第一反应是小红书、B站、抖音、快手这类拓荒全信息限制的平台，用户在那里可以处罚的问题和触达的点是更多的。大家会以为咱们下厨房的首页为什么会作念得跟小红书一样，对吧？咱们在定量接洽方面如实作念得有些晚了」。

下厨房App首页

雷同把小红书当竞争敌手的还有马蜂窝。2020年有媒体报说念称，马蜂窝之前一直把小红书当成竞品，专门配置了札记部门，自后又纵脱布局短视频本体，注目抖音。

马蜂窝把小红书、抖音当竞品，不仅因为后者等分了垂直用户跟创作家，更要津的原因在于，小红书、抖音均于2020年追究涉足酒旅业务，其中抖音更是将酒旅业务算作腹地生存的一个遑遽变现限制。

03、社区赢利有多难？

即使抖音、小红书等本体平台莫得下场分蛋糕，被携程、去哪儿、飞猪等OTA平台包夹的马蜂窝日子也不好过。从创立于今，马蜂窝的贸易化难题历久莫得很好地处罚。而贸易化上的孱弱，恰是以马蜂窝为代表的垂直社区没落的原因之一。

早期马蜂窝的收入来源是告白。2015年，马蜂窝通过「本体+来去」的模式，在为用户提供旅行相干本体的同期，借此售卖相干的旅行产品。

同庚陈罡在采访中示意携程等OTA平台打价钱战，「不吝把我方的盈利智商调度为一种失掉的近况，去换取市场份额。但这可能仅仅阶段性的产物。」他认为翌日中国在线旅游最大的契机在个东说念主清闲、度假、旅游市场，而非省略化、依次化的机票旅馆业务，是以那时马蜂窝主打解放行产品。

三年后，马蜂窝集会独创东说念主吕刚在采访中败露，告白占马蜂窝总盈利金额的50%。也便是说，曾被陈罡看好的解放行产品，没能让马蜂窝已毕对老牌OTA的弯说念超车。2018年，马蜂窝荡子回头，入局OTA，但为时已晚，彼时携程在机票和高星旅馆的中枢供应链地位已无可撼动。

华经产业接洽院数据骄贵，2021年中国在线旅游市场，携程份额高居首位，占36.3%；其次是好意思团旅行，占20.6%；同程、去哪儿、飞猪位列第三、四、五名。包括马蜂窝在内的平台则被归入「其他」，市场份额加在沿途仅7.1%。马蜂窝就此被老牌OTA挤下牌桌。

马蜂窝的盈利逆境，也施展时其融资上。2019年，马蜂窝赢得腾讯领投的2.5亿好意思元融资，此次融资耗时七个月，据媒体报说念，原因是「各家好意思元基金对马蜂窝变现智商不是极度惬意，一直拖着，导致遵法打听流程比较长。」

自然终末拿到了钱，但由于贸易化干涉太大，干涉产出率欠安，马蜂窝在2019年一语气两次裁人。

另一个垂直社区变现难的例子是下厨房。下厨房在2012年开动尝试作念电商，卖调味品。接受的款式是跟电商平台合营，用户点击调味品导购兼并，跳转到电商平台购买。那次尝试并不告捷，因为99％的用户会选拔线下购买，下厨房一天只可挣几十块钱。

而后下厨房推出过售卖有机蔬菜的「有点田」，上线几个月后下线；2015年，下厨房上线「市集」频说念，所售商品包括食材、食物、厨具、厨电等。2019年，下厨房在北京国贸商城、世纪金源、蓝色港湾等高端市场开设了线下体验店。

但以上两个尝试也皆不算告捷。2020年王旭升在采访中败露，告白营收占合座收入的60%。现时下厨房的「商店」取代「市集」，络续售卖各样生鲜及半制品食材，7 天内销量大多在200-300；同期还推出了各式付费课程，会员可以免费看，新会员年卡价钱168元。

但无论是卖食材照旧卖会员，要想卖得动，皆得有耗费多的活跃用户。一个细节是，就鄙人厨房头部创作家「曼食慢语」转战小红书后，现时下厨房也到抖音开启了带货直播，垂直社区跟垂直社区的创作家同归殊途。

下厨房的抖音主页

比拟马蜂窝跟下厨房，好好住的贸易化之路就愈加荆棘了。好好住当先亦然以告白算作主要收入来源，2018年开动发力电商，模式是邀请家居品牌入驻，提供从UGC本体到一键购买的通路。好好住独创东说念主冯驌曾在接受媒体采访时示意，「卖得挺可以的」，但客单价并不高。

很快冯驌发现出现了严重的掉单风景，常见情况是用户在平台上看完以后就跑到天猫去买了，因为天猫上的价钱更低廉。于是在2021年，好好住再次转型，尝试在社区上to C、在贸易化层面to B——「为打算师和品牌客户提供作事，但愿将用户（打算师 &虚耗者）、品牌、本体相互买通和关联，让平台的生态开动形成。」

翻译一下便是帮虚耗者找打算师，帮打算师找客户，帮品牌对接虚耗者。

按照冯驌的设计，这个模式的跳动对好好住来说是一个相配要津的改变。

PMTalk产品司理社区发起东说念主Kevin认为，垂直平台仍然领有某个限制的本体、用户以及贸易价值，而翌日这类平台的作用愈加是体现时B端企业的作事智商，而不是C端。是以垂直类平台会以C端本体为基础载体，提供给B端进行作事。这正巧暗合了好好住的贸易化转型之路。

可惜留给好好住考据这条门道正确性的时期也曾未几了——从昨年9月开动，陆续有一些自称好好住前职工的用户，在小红书上反馈公司出现计划费劲的音信。而在此之前，冯驌偏激结伴东说念主就已入驻小红书为好好住打告白。不得不瞻仰，这便是头部平台的流量上风。

自然，虹吸垂直社区流量的小红书，我方在贸易化上亦然一齐跌跌撞撞。据媒体报说念，直到2023年小红书才初度扭亏为盈。这一年，小红书再次发力电商，开启直播带货，借此探索新的贸易化模式。

户外高潮

包括小红书在内，在很长一段时期里，本体社区皆依赖告白变现，但又往往想解脱对告白的完全依赖，因为告白自然对社区氛围有所惊扰。平台若在告白加载率上过于克制，很难赚到钱；但告白加载率过高，例必又龙套社区氛围。

社区走向来去是贸易化的例必截止，仅仅马蜂窝、下厨房、好好住体量太小，难敌时局。相较之下，小红书在电商限制尽管濒临淘宝、抖音等巨头竞争，但胜在唯一份的社区氛围以及在此基础上筛选出来的相反化品类，比如非标商品、打算师品牌、小众原创，这些依然能为小红书的贸易化贪心增砖添瓦。

只不外，小红书电商的盘子能作念到多大、天花板有多高，最终仍取决于组织里面策略是否明晰、团队成果和斗殴力是否在线。毕竟，这但是一家出了名的慢公司。

04、被淡忘

「咱们不关注垂直社区了」，2020年，一位投资东说念主对猎云网示意，他和他所在的投资机构也曾不看垂直社区很真切。还有一位垂直社区独创东说念主反问说念，「现时还有东说念主包涵垂直社区吗？」

本钱市场与从业者的反应，些许能反馈出垂直社区正不成扶助地走向日暮。在每一个被淡忘的名字背后，皆荡漾着一众深度用户的是曲和怅然。

一则是曲「好好住」的札记在小红书赢得许多关注和共识

照旧归来一下阿谁垂直社区的黄金年代吧：2011年果壳网赢得300万好意思元A轮融资，到2014年C轮融资时，金额飙升到了2000万好意思元；2014年懂球帝拿到300万好意思元A轮融资，仅一年后便完成千万好意思元级别的B轮融资……

2017年，陈罡在谈到本体行业时示意，「许多公司莫得配置本体和来去的良性轮回，来去要领尤其薄弱，在贸易化流程中忽略对行业发展的预判，也莫得在合乎的时机让整个这个词公司进行升级转型，当赛说念拉长、比赛时期变长之后，会就有一些公司在朝晨到来之前掉队，致使Game over。」

那一年马蜂窝全年GMV初度龙套百亿大关av 自拍偷拍，年底完成1.33亿好意思元D轮融资。陈罡在鲜花着锦、猛火烹油中为垂直社区作念出了最精确的预言，如同2011年的阿北。